作者: Mingsheng Wang。本文歡迎轉發但請附上原出處.
http://www.mingsheng.com/tw/Start_Up/samsung-leaks-marketing-should-do
從三星寫手門事件看網路論壇的正確行銷我之前寫過一篇HTC. 被刻意抹黑的品牌, 這是2012年11月的文章, 內容討論的是HTC的對手三星在台灣雇用工讀生, 在各大論壇上抹黑HTC, 對長期關注網路上手機產品評測的人，在那時候只能說繪聲繪影，大家都覺得三星是長期有雇用工讀生，在網站上抹黑，但是沒人承認也沒有證據。 勁爆的消息在今年2013四月一日來了，一個稱為Samsung Leaks的網站，完整詳細揭露的三星跟子公司鵬泰行銷公司內部郵件，把三星駭人聽聞有系統有組織的利用網路寫手公諸於世，三星跟鵬泰他們動用工讀生監控網路言論，捧紅自己產品，轉移負面新聞，抹黑其他對手(主要就是HTC)，這裡有懶人包可以看, 也可看mobile01鄉民的強烈反應，另外名嘴總是比較誇張，但中天的龍捲風影片，也解釋很清楚來龍去脈。 三星已經承認操控論壇有別於2012年11月，眾人都懷疑三星暗中搞鬼，四處都有證據，台灣最大論壇Mobile01忙於刪文，但是沒有任何人可以指認三星真的有搞鬼。面對這次Samsung Leaks，三星正式回應這傳聞，發表被稱為"你信不信？反正我是不信了。“的官方聲明，而這聲明是發在粉絲比較少的三星公司臉書，而不是發在粉絲人數眾多的三星手機臉書，據勇敢的鄉民表示，如果把三星這官方聲明，貼到三星手機臉書，會被立刻刪除貼文，然後立刻禁言，充分顯示三星想要淡化冷處理的作法，當然也被批毫無誠意： 
三星黑暗行銷手法 不過是剛好而已?對三星的行銷方法，當然主流的無數網友唾棄這種抹黑造假的手法。但另一派的網友，則認為三星透過有組織有系統的行銷手法，表示這不就是「行銷」應該要去做的事嗎？這便是商周專欄Z9這篇文章的解釋。另外，在蘋果日報聘工讀生上網護航 三星挨轟的報導上，我們也看到了以下如此的句子: 中興大學行銷系教授李宗儒說，請行銷人員回文或留言平衡很常見，民眾別太相信、在意。 如果說廣大的鄉民，紛紛痛陳三星這操控論壇抹黑的手法，但我們卻看到報導/專欄認為這是正常的行銷手法。是廣大的鄉民無知，群眾是盲目的，還是專家所說的是真的呢? 讓曾經是行銷業內人士來說說由於沒有看到任何文章就這次事件，討論什麼是正確的行銷手法，什麼是錯誤的行銷手法，眾人都唾棄的三星黑暗手法，這是不是正常的大公司行銷作法? 既然沒有別人說，我來就此事提出看法。 我本身曾經在每年都上榜的台灣十大品牌公司(不是HTC)內擔任亞太區產品行銷經理，掌管從澳洲到印度中間眾多亞太國家的產品行銷，曾經到過許多國家跟當地分公司合辦行銷活動，深入經銷商，與當地行銷公司合作等等。之後到大陸擔任過美國前兩大電腦公司在大陸地區產品行銷，負責所屬產品在大陸行銷。 我不敢以專家自居，但是以曾經是大公司行銷marketing從業人士，來談談到底大公司在網路論壇行銷，什麼是正確的，什麼是錯誤的。 簡單結論: 三星這操控論壇手法不是正常大公司的行銷作法。 我希望透過這篇文章，讓資歷尚淺的行銷人員，不要看了別人說…這是大公司行銷正常作法, “人家幾乎包下了最大3C論壇的產能，你還傻傻地在那邊不找點料來做口碑”等等這些說法, 就真傻傻的提出跟三星類似的作法, 作為公司行銷活動, 那就真的是錯大了。 Marketing 的基本提到marketing(行銷)你可能曾經聽過4P, Product (產品), Price (價格), Promotion (促銷), Place (通路), 這是做行銷的四大核心。其次你也可能聽過推(Push)跟拉(Pull)，”推”就是把行銷訊息推出到潛在客戶端，例如電視廣告。”拉”就是把客戶拉過來，例如辦產品上市活動。 以上是做行銷的基本概念，在這概念之下會有各種各樣不同的形式。三星事件的操控論壇方法，這是網路行銷，把產品的優點宣揚給大眾，可分類為促銷(promotion)跟通路(place)。 行銷談的是創造議題，例如母親節推按摩椅，情人節狂推巧克力等等。網路行銷也同樣會創造議題，議題是可以創造，但不能夠虛假。例如，你可以辦活動母親節票選正妹媽媽，這議題是被創造出來的。但你不能夠找不是媽媽的正妹，來冒充是正妹媽媽參加活動，這個是虛假。所以請分清楚創造跟虛假的差別。 透過公關公司收集網民意見是正常在我工作過的大公司行銷部門，都會有配合的公關公司，由它負責許多大公司人力/物力所不及之事，例如聯繫媒體，辦活動，收集競爭對手產品消息，收集網民對產品意見等等。這是因為大公司人力真的有限，每個正職員工都有固定職掌，但像收集網民對產品意見，這都不會是正職員工的職掌，但又是公司掌握市場動態必須，因此多半會交給公關公司來協助。 所以從三星跟鵬泰往來的簡報上看來，這是非常正常的公關公司提案跟結案，針對某個活動提出規劃跟結案報告(好請款)。這些powerpoint 都是很標準的內容，談一個活動發想，故事怎麼來，怎麼增大影響範圍，怎麼讓媒體跟進報導。 整個提案跟結案的形式沒有問題，但問題就在提案的內容是錯誤。
這就像投籃，姿勢一百，得分零分。更慘的是，不但零分，還被倒扣。 用寫手漂白自己抹黑對方是不正常就算不是新聞從業人員，你也知道新聞只能讓它發生之後去報導，不能夠製造假新聞. 例如去年的旺中案走路工事件，多年前的腳尾飯事件。同樣的，做marketing也不能夠創造虛假的現象，或製造出使用者/客戶不存在虛假的意見，這就是所謂的寫手。 回到我們上一段的舉例，母親節可以創造議題票選正妹媽媽，但不能請不是媽媽的正妹來假扮，這是虛假。同樣，可以在網路論壇上創造議題，例如大家一起來票選某某手機的隱藏版功能。但是不能虛假，例如隱藏自己身分成網友/或雇用寫手，大肆宣傳某某手機的隱藏版功能。 這些都是虛假的內容，因為它是用虛假的網友，掩蓋出它背後是由公司主導行銷活動事實。用虛假的方式宣傳自己都不行，當然更不能夠用假扮的寫手，來漂白自己跟抹黑競爭對手。這都不是大公司正常的行銷方法。 行銷必須是光明正大西方有個俗語，對於判斷一件事情該不該做，最簡單的方法就是想像說，你做這件事情之後，當隔天報紙頭版報導出來，你希不希望你媽媽看到。如果不希望，那就不要去做。 同樣的，對公司來說，判斷一件事情(例如行銷活動)該不該做，也可以用如果隔天報紙頭版報導出來，你希不希望被眾人看到。如果不希望，那就不該做。 以三星這事件還說，它的公關部門應該是花了很大力氣，才讓連小吃店貢丸太小顆都報導的台灣媒體，並沒有真正大幅報導 (網友整理部分報導)。不過三星投入廣告預算很大，不管電視或是平面媒體，應該會忌憚這抽廣告的影響，這也是可以理解。 但我們也同樣明白，三星很不希望這次的操控論壇寫手被登在報紙頭條，所以這也是個不應該去做的事情，而在三星的聲明當中，他們也承認以後不會再做。 行銷活動都要有公司主體出現行銷既然是要光明正大，因此所有的行銷活動都需要讓接觸到的人，能夠分辨這是廣告。例如商業周刊裡面有很多廣編稿，雖然寫的就像是篇雜誌文章報導，但他還是會在不起眼的地方，註明這是某某公司廣告。 當然你也聽過業配文，業配新聞，這就是把廣告寫得跟新聞一樣，通常是收了廣告主的錢，但是不想讓人家知道這是收錢的廣告，而裝扮成就像新聞或是評側文章。這也是此次的三星論壇事件，被人詬病的一點，就是三星大規模的雇用工讀生，跟專業的寫手(網路知名的3C部落格主)，用業配文的方式，寫得好像真的是網友親身自己的開箱文體驗，但這次從洩漏的郵件excel裡，這些拿錢辦事的寫手一一曝光，有些寫手還被三星/鵬泰內部評論得極為難聽。真是何苦來哉，寫手們拿錢出賣自己的信用，辛辛苦苦的掩蓋自己評側文章廣告的真實身分，但背後的金主不但不領情，還盡情數落一番。
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发表于 9-4-2013 06:08 PM
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