Samsung 統治世界之路

29-1-2013 11:20 AM| 发布者: 佳礼编辑 | 评论: 16|原作者: garyyap

摘要: 《财富》杂志网络版撰文，揭示了Samsung 从名不见经传的水果经销商，最终成为市值超2000亿美元的跨国企业集团的成功道路。

《财富》杂志网络版撰文，揭示了Samsung 从名不见经传的水果经销商，最终成为市值超2000亿美元的跨国企业集团的成功道路。文章称， Samsung 近年来所向披靡，征服了全球流动市场，在与Apple 的竞争中屡有斩获，而这种成功的背后，则是Samsung 对供应链、人才和技术的巨大投入，最终令其走向世界之巅。

　　以下为文章全文：
　　“ Samsung 时刻”
要想搞清楚Samsung 如何跃升为美国第一大手机厂商，并成为Apple 的“眼中钉”，还得从去年秋天的一场发布会说起。 2012年9月中旬的一个早晨， Apple CEO蒂姆‧库克(Tim Cook)在旧金山举行的一个活动上，揭开了iPhone 5的神秘面纱。此时，在数百英里之外的洛杉矶沃尔夫冈-帕克(Wolfgang Puck)餐厅， Samsung 营销部门的高管们正摒住呼吸，实时关注着外界对库克讲话的反应。

他们围坐在摆满笔记本电脑和电视萤幕的桌子周围，密切关注着任何一个新功能，监控博客和社交媒体网站上有关iPhone 5的最新评论。随着数据不断涌入，同样身在沃尔夫冈-帕克餐厅的Samsung 广告部门的写手们，正试图从中挖掘有用信息。此时此刻，这家餐厅已经变成了一间作战室。

两个小时过去了，当库克走下台的时候， Samsung 团队已经草拟了多份涉及印刷、数字和电视等媒体的广告文案。随着iPhone 5开始上市销售， Samsung 在接下来的一周时间里，通过电视广告对Apple 粉丝排队购买iPhone 5大加嘲讽。这段时长90秒钟的商业广告，最终成为2012年最热门的科技广告，在线观看人数突破7000万。

更为重要的是，在iPhone 5发布后的几个星期里， Samsung 新一代旗舰智能手机Galaxy S III创造了新的销售记录。 Samsung 美国流动部门首席营销官托德‧彭德尔顿(Todd Pendleton)说：“我们很清楚，这定会成为科技行业的一个重要时刻，消费者会高度关注。我们希望充分利用这一机遇，将它变成Samsung 的时刻。”

　　探寻成功秘诀
Samsung 无疑达到了这一目的，让自己成为万众瞩目的焦点。近年来，这家韩国公司所向披靡，征服了全球流动行业，连Apple 的本土市场美国也未能幸免。去年， Samsung 取代Nokia ，成为世界第一大手机厂商，全球市场份额达29%。此外， Samsung 还是全球最大智能手机厂商，在美国市场与Apple 的竞争趋于白热化。

大多数分析师虽认为，在美国本土智能手机市场的竞争中， Apple 稍占上风，但也有一家市场研究机构ABI Research认为， Samsung 在美智能手机出货量的占比已经达到33%，已经超越了占比为30%的Apple 。美国流动运营商T-Mobile USA CEO约翰‧莱杰尔(John Legere)说：“ Samsung 真是太火了。”

谈到Samsung 成功的原因，不外乎是出色的市场推广、超强创新力和运营能力，以及用户对iPhone替代品的渴望。尽管Samsung 并不是第一家开发Android手机的厂商，但却迅速从Android硬件厂商阵营中脱颖而出，推出了一款超薄、配置大萤幕的Android手机产品，它们具有令人眼前一亮的创新功能，如只要让两部手机轻轻接触，就能发送照片。

得益于对从萤幕到储存芯片等整个供应链的牢牢控制， Samsung 可以快速行动起来，满足市场对其产品的需求增长，去年一年在全球售出超过2.15亿部智能手机。为了囤积Samsung 设备，手机厂商不惜做出巨大让步，放弃签订独家销售协议的惯例；去年夏天，Verizon无线、T-Mobile、Sprint和AT&T达成协议，同时销售Galaxy S III。

当然，并非所有人都喜欢这家韩国公司。例如， Apple 就以侵犯专利权为由，在多个国家对Samsung 提起诉讼，未来几年两家公司恐怕会频频卷入专利大战。虽然Samsung 在短短几年内，成为一家全球知名品牌，但它对无线生态系统没有太大的掌控力。这个生态系统由流动操作系统、应用商店和其他软件服务构成，智能手机能成就今日之辉煌，这些元素功不可没。

俗话说，祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。正是那些让Samsung 不断攀登新高峰的相同力量，如Android平台、应用，以及消费者对创新产品的渴望，也让它在众多Android硬件厂商面前暴露了“命门”。为了争夺世界第一的宝座，这些厂商正秣马厉兵。千万别妄想单凭Apple 一己之力，就能轻松化解Samsung 的攻势。莱杰尔在谈到这家韩国电子巨头时说：“我认为他们已经引起其他公司的注意。”

在去年《财富》杂志全球五百强企业榜单上， Samsung 以1490亿美元的营收排名第二十位，但有谁会想到，这家创建于1938年的跨国企业集团，竟然是以销售鱼干、蔬菜和水果起家。在创始人李秉哲(Byung-Chull Lee)的领导下， Samsung 最终将总部迁往首都首尔，开始涉足新的市场领域。

　　发展转折点
20世纪60年代末期， Samsung 正式进军电子行业。最初，它也只是小打小闹，主要生产廉价电视和空调。 Samsung 最终在1995年迎来了转折点，那一年，李秉哲之子、时任Samsung 董事长的李健熙(Kun-Hee Lee)参观了位于尚北道龟尾市的一家工厂。据说，李健熙将公司最新手机作为新年礼物送给员工，但在听说这些手机不好用后，他感到非常害怕。于是，他将Samsung 库存的数万部手机产品堆放在龟尾工厂，然后付之一炬。

经过这次深刻教训， Samsung 开始增加研发投入，并推出一些顶尖产品，如全球第一部MP3手机，最高像素的照相手机，以及其他可运行于韩国超高速无线网络的高端设备。但在世界一些国家，尤其是美国， Samsung 手机品牌还没有太大的号召力，部分原因是它让流动运营商主导了产品的推广与营销活动。

到2010年，即iPhone问世三年后， Samsung 认定这种低调的策略难以成功，特别是在美国市场。 Samsung 美国流动业务总裁戴尔‧索恩(Dale Sohn)后来组建了颇具本土特色的领导团队，试图找到一条让Samsung 掌握自己命运的道路，而不是像以前那样，依赖于合作伙伴向消费者进行推广。

据索恩回忆，虽然他经常与首尔总部老板保持联系，但在如何制定适合本土市场的最佳策略上，他又有一定的自主权。这样一来， Samsung 总部就难以直接干涉他的计划，这种变化后来在Samsung 内部被称为“范式转换”。

　　掌握自身命运
2011年6月，索恩从耐克挖来了彭德尔顿，后者是耐克全球品牌公关主管。那时， Samsung 已经推出了第二代Galaxy智能手机S II。这款智能手机配置4.3英吋显示屏，内置近场通讯技术，同时还有一项独特的功能：一旦将它萤幕朝下放置，就能变成静音设置。彭德尔顿说：“这款手机的功能优于市场上的同类产品，但问题是没人知道这一点。”

　　彭德尔顿迅速行动起来。在短短一年半的时间内，他从零开始组建了一个强大的营销团队。彭德尔顿新提拔的零售与渠道营销副总裁科特莉娜‧杜纳甘(Ketrina Dunagan)，设立了Galaxy Studios，让消费者不必再去BESTBUY 或运营商零售店，就可以测试Samsung 手机。另一位高管布莱恩‧华莱士(Brian Wallace)则一手主导了Samsung 在美国的数字营销活动。

根据华莱士的建议， Samsung 与数字分析公司Networked Insights建立了合作，让其帮助发掘和利用社交媒体上的谈话，这也成为Samsung 加深与消费者联系的战略的一部分。华莱士去年12月透露，他将离开Samsung 加盟Google 旗下摩托罗拉流动，而Networked Insights目前仍然与Samsung 保持合作关系。

在加盟Samsung 几个月后，彭德尔顿还达成了与MDC Partners旗下广告公司72andSunny的合作。 72andSunny联合创始人兼CEO约翰‧博伊勒(John Boiler)说：“那个时候， Apple 是手机市场的主导者，其他公司只能争夺老二的位置。”

　　抹黑 Apple 行动
彭德尔顿在供职耐克期间，曾多次与博伊勒合作。正是他的团队，提出了嘲讽果粉的营销活动。在过去一年，72andSunny帮助Samsung 发起了四款产品的广告宣传，其中就包括Galaxy S III。在那则最受欢迎的抹黑Apple 的广告中，一名果粉排队购买Apple 手机，但最终人们却发现他原来是在给父母占位置，它的潜台词是“iPhone已不再酷了”。

当然， Samsung 为此投入了大量营销资金。市场研究机构Kantar Media的数据显示，2012年前三个季度， Samsung 在美国的营销投入达到3.49亿美元，远远高于上年同期的1.91亿美元。但正如彭德尔顿所指出的，如果产品没有号召力，即便投入再多的广告费，也不会有什么效果。

2011年， Samsung 的研发投入达87亿美元。 Samsung 全球员工总数达到22万人，其中四分之一从事研发工作。 Samsung 手机产品主要由亚洲的团队开发并生产，然后在本地改进和包装。 Samsung 研发人员目前正在试验众多创新设计，如可折叠萤幕，新储存技术，所有这些新技术或新设计都将被整合到Samsung 下一代智能手机产品中。

实际上， Samsung 另一个成功秘诀是，控制和自主生产手机产品的许多基本元件。 Samsung 有能力快速增加元件的产能，这还令Samsung 成为其他手机厂商的重要元件供应商。颇具讽刺意味的是， Apple 竟然是Samsung 最大的零部件客户之一。

市场研究机构HIS半导体产业分析师莱恩‧杰利内克(Len Jelinek)指出，“若想完成同样的任务， Samsung 所有竞争对手都必须依赖于第三方。由于自己控制了所有运营活动， Samsung 在与竞争对手的博弈中就占据了优势。”

　　与 Google 关系微妙
Samsung 与Google 之间的关系同样在发生着微妙的变化。 Samsung 在2010年推出了其首款Android智能手机Galaxy S，而在此之前，HTC早已发布了第一款所谓的“ Google 手机”。在拥抱了Android之后， Samsung 迅速成为这个平台的王者：今天，它生产的Android手机占总量的45%。

Google 流动业务高级副总裁安迪‧鲁宾(Andy Rubin)说， Samsung 还在芯片技术领域与Google 建立了合作：“我们携手开发了多款Nexus产品。正是这种合作关系，Android平台才能充分利用嵌入式处理器的先进功能。”

毋庸置疑， Samsung 对于Android平台的依赖，也加快了其手机销售的增长速度。但凡事都有利弊，Android如今已成为Samsung 的“阿喀琉斯之踵”。 Samsung 虽围绕Android构建了一些服务，试图让Galaxy系列产品具有自己的外观特色，但最终并未拥有这个平台。实际上，作为一个开放平台，所有手机厂商都可以免费使用Android，这其中就包括正在开发更廉价手机的中国硬件厂商。

此外，作为Android的开发商， Google 又收购了摩托罗拉流动。倘若Google 决定借摩托罗拉流动之力来争夺市场份额，那么Samsung 与Google 的关系是否会从合作伙伴变成竞争对手呢？这个谜团还有待进一步观察。

Samsung 称，作为一家“开放”的公司，他们有能力来应对这种变化。例如， Samsung 已经推出了一款Windows Phone 8设备Ativ Odyssey，并将在未来几周登陆美国市场。 Samsung 还表示，将在今年晚些时候生产一款采用Tizen系统的手机产品。 Tizen 是一款开源操作平台，已经得到了英特尔的鼎力支援。

　　增强软实力
Samsung 战略与市场情报部门副总裁贾斯汀‧丹尼森(Justin Denison)表示， Samsung 并未拥有Android生态系统，从而不会影响到自身的创新能力。话虽如此， Samsung 目前仍然在围绕Android构建自家内容与服务，比如Music Hub，这项服务能让用户购买和下载歌曲，然后存储于云端。

为了增强“软实力”， Samsung 正在美国硅谷留下自己的印记。去年12月， Samsung 宣布不久将在帕洛阿尔托建立一家创业公司孵化器，另外还正在圣何塞打造一个占地110万平方英呎的研发中心。

Samsung 高管不会公开表态，是否有意开发新的操作系统。行业观察人士称，如果不能完全掌控硬件和软件， Samsung 恐怕会错失一个巨大的机遇：让旗下所有消费电子产品实现无缝协作。一旦拥有了专有操作系统， Samsung 就可以让自家生产的电视、手机甚至是洗衣机之间建立连接，还能在不同设备间轻松分享应用和内容，从而大大提升Samsung 整个消费电子产品线对用户的黏性。

但是，从20世纪90年代开始，硬件厂商和互联网公司就一直在探讨这种融合，许多分析师对这种前景并不看好。市场研究机构Asymco分析师、 Apple 评论家霍洛斯‧德蒂乌(Horace Dediu)说：“我尚未看到他们正进入下一个阶段。”

Samsung 美国团队目前仍专注于开发和推广下一个热门产品。虽然索恩和彭德尔顿对Galaxy设备当前获得的积极评价和炫酷元素感到满意，但他们二人已经意识到，在消费电子产品领域，成功往往很短暂。如果Samsung 不能保持创新步伐，打造出令用户趋之若鹜的产品体验，有可能步RIM的后尘，沦为其他公司广告营销活动的笑柄。

http://m.digital.sina.com.hk/news/7/1332395.html

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