作为中国电商巨头，拼多多一直以“增速”闻名，活跃用户近9亿，即使在外部“降温”的情况下，在2022年Q2依旧交出了不错的答卷：营收314.4亿元，同比增长36%。美国通用会计准则下净利润为89亿元，同比增长了268%。

但是这样的拼多多，却没有满足于国内市场，而是悄悄出海。

外媒大受震惊，直呼“亚马逊杀手”，他们认为拼多多剑指亚马逊，意图占据染指跨境电商龙头之位。而我们仔细分析拼多多这场刺杀，却发现背后的求生意味。

图源：CNBC

01 “招降”频频，先声夺人

Temu如此悄然出击，首先打出的大招是“招降”。

首先是对供应商的“招降”，《拼多多跨境平台招商指南》官方文件显示商家政策，入驻无需缴纳任何费用，0元入驻，0佣金，且主动降低商家的入驻门槛：“商家无需复杂的运营操作，和对应的招商小二确认选品和价格即可”。这意味着后续的选品、定价、物流履约等服务都将由拼多多负责，类似近年来大火的跨境电商SHEIN的模式。

其次是对消费者的“招降”，目前Temu推出的政策包括：49美元或以上订单免费送货；在购买之日起 45 天内退货；可以使用Temu的退货服务；收到退货包裹后 7 天内处理退款等。

再者是对运营团队的“招降”，据悉拼多多在筹备阶段就有针对性地密集接触了SHEIN员工，多位SHEIN员工都证实接到了拼多多HR的挖角邀请。

图源：Hilltop Views

还有是对运营策略的“招降”，在8月的传闻里能看到拼多多曾经计划将数码品类作为突破类目，但上线Temu则是以时尚女装为主，同样采用“服装”作为切入点，可见SHEIN团队对Temu的影响。

策略频频，拼多多希望能打好Temu在北美的第一战，迅速完成初始用户的积累，以及交付出一张不错的业绩表，背刺SHEIN、脚踢亚马逊，可见这个创业团队的压力。

其实Temu的这次出击并不是任性，背后是拼多多增速的放缓，和电商巨头们的集体出海。

02 增速放缓，电商集体出海

首先是增长见顶。

在第二季度的财报中，拼多多承认部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素，短期内拉低了整体费用。所以这意味着第二季度的增幅是营销费用的缩减，而拼多多在获客补贴等环节有所收紧，在未来利润增速也将会放缓。

其次是外部遇冷。

新冠疫情的严控与反复，使得国民消费紧缩，消费动力大幅下滑。不止拼多多，阿里、京东等电商巨头们都面临这种增长困境。

要维持增长，就必须寻找新的突破口。