數位出版 遇見100%的閱讀

據估計，台灣去年第二季上架書籍退書率高達5成，同時間，數位出版的風潮卻從全球各地湧來，挑戰紙本書地位：松下、新力大廠，瞄準日本「電車閱讀族」推出閱讀硬體；
亞馬遜網站去年開啟線上查閱書本內文服務，成為另一種「數位圖書館」；遠流、城邦等本地出版集團，分別從線上百科全書、數位雜誌方式進軍市場；明日報新聞台培養出的龐大社群，則已讓它成為e世代作品的表演新舞台，......。
在網路泡沫化之後，數位出版的風潮，似乎又捲土重來？它會徹底改變台灣目前600億的紙本書市場生態嗎﹖一般讀者又該如何面對，電子書帶來的全新閱讀模式﹖

e天下雜誌 39期 2004/3/1
文－彭漣漪

今年過年期間，名作家金庸和他的老朋友遠流出版董事長王榮文，聊起一個老話題：他的武俠小說到底要不要出版電子書？金庸的第一個反應是：數位版權能不能被信賴？
遠流出版金庸一系列武俠小說，正版賣得固然很好，網路上的盜版早已被整本到處轉寄。
這些問題怎麼解決？想像一下數位出版情境的未來式：屆時，金庸小說《神鵰俠侶》電子書，不僅有楊過與小龍女電視版的精華片段，還加上金庸本人對於故事寓意大公開的語音播出......。同時間，移民巴西的某金庸迷，從網路上購買、下載《神鵰俠侶》電子版，10分鐘後就能看得到書了。更重要的是，由於數位版權有專門軟體管理，金庸也不必擔心盜版問題。
這樣的未來式，看似遙遠，但可能在不知不覺中，一夕間就衝到每個人眼前。
數位科技，正一個領域、一個領域大搞革命。繼辦公室e化、音樂流通數位化後，無紙化數位出版的新未來，正在萌芽。

15年後，紙本書將消失？

事實上，網路泡沫化之後，數位出版已經沈寂了好一陣子。現在，從雜誌、報紙到書籍，數位出版風潮再度興起。
電子雜誌方面，去年8月，城邦集團旗下就有5本雜誌發行電子版，至今每月大約有6,000～8,000本付費下載量。城邦集團主推這方面業務的城邦讀書花園經理薛良凱也表示，他現在手上還有10幾、20家雜誌發行電子版的案子，包括外面的雜誌。
電子報紙方面，報導以資訊科技消息為主的《電子時報》，所發行的海內外電子報，去年就帶進100萬美元的營收。
電子書方面，遠流旗下的智慧藏所主導的大英百科線上中文版，訂閱會員數今年預計可望衝到30萬。
「全世界的人從各類科技工具下載訊息，不僅改變人類取得訊息的方式，也大幅改變出版社的生態，」大英百科全書總編輯戴爾‧荷伯格（Dale Hoiberg），應邀參加今年2月舉行的台北國際書展時，在研討會上如此表示。
他指出，大英百科線上英文版全球有6,000萬法人客戶，一般家庭客戶則有50萬，成長速度比購買實體書的快很多。購買一整套實體書要1,300美元（約合台幣4萬3,290元），但線上訂閱，一年只要70美元（合台幣2,310元）。

數位出版大浪來襲

「15年之後，紙本書將消失，有沒有人敢跟我打賭？」於日本東證第一類股上市的Impress社長塚本慶一郎，在2000年日本印刷技術協會的研討會上大膽預測，經由網路傳播的數位內容市場即將到來。
後浪推前浪，數位出版大潮早就沖刷著全球的出版版圖。
在美國，科技廠商Zinio推出電子雜誌平台，包括《BusinessWeek》等數十家業者都已加入，目前每月下載量達100萬本。與蘋果電腦iPod合作的有聲書網站Audible.com，所提供的數位有聲書高達1.8萬種，還包括了《紐約時報》、《富比士》雜誌和各類暢銷小說。
其中，《BusinessWeek》的電子雜誌推廣價，只有實體訂價的18％。宏碁電子化服務事業群行銷經理徐正隆估計，這100萬本中真正收費的只有20～30％，而且，愈有名氣的雜誌，行銷優勢愈好。宏碁導入美國電子雜誌平台Zinio，並同時和城邦、博客來合作推廣。
在大陸，經過官方大力支持，電子書已是蓬勃發展。例如，「超星數字圖書館」網站上，可以「借閱」的電子書就高達20萬本。
在日本，新冒出的手機閱讀一族，則在電車上用手機螢幕看出版商新潮社的電子書，每月月費100日圓（合台幣30元）。松下也於2月推出新款電子書硬體，瞄準100萬電車族進攻。
數位出版將取代實體出版嗎？古詩中「風簷展書讀」的優雅閱讀經驗，將逐漸消失？
「電子雜誌不是要來取代實體雜誌，而是彌補紙張的不足，」宏碁電子化服務事業群行銷經理徐正隆認為。

台灣跑在浪潮前端？

那麼，數位出版對消費者有什麼好處？徐正隆分析，海外版書籍的高價與昂貴郵資、實體雜誌及書的庫存問題、實體書不易查詢、檢索等等，都是促使這個趨勢形成的因素。
宏碁花了70萬美元的權利金，才導入Zinio系統，讓台灣成為在美國之外、全球第一個導入這套系統的國家。
徐正隆坦承，現在由於電子檔要送到美國加密處理、出版時間延誤的情形常見。以月刊為例，前個月底或當月初實體雜誌已經出刊，電子雜誌的讀者卻往往要到每月5日到10日才收得到。今年5月，宏碁準備接手來處理這項業務，之後可望比實體雜誌還早一天出版；因此，台灣多家大型雜誌出版社，都決定要等延誤問題解決後，才願意加入。
電子閱讀接受度比較高的族群又是誰？「海外讀者、管理出版物的人士、年輕e世代，是目前的主力客戶，」城邦讀書花園經理薛良凱分析：「對年輕e世代而言，電子化閱讀是再自然不過的事情。」
根據2002年11月《天下》雜誌的調查，針對休閒活動的選擇，還在就學的學生，看課外書的比例才16.6％，但使用電腦、上網的比例則高達29.1％。
時代的改變、世代的輪替，很可能讓產業快速翻轉。數位出版，會不會也比想像中更快來到﹖
數位出版會不會造就全新的超級大玩家，甚至讓傳統的出版業一夕豬羊變色，正如蘋果iPod對音樂市場的影響？
「如果這個產業會豬羊變色，一定牽涉到規模經濟；如果單一出版社無法主導，那就必須聯合起來才有主導權，」遠流的王榮文指出，出版界過去都各自為政，現在面臨數位化，要競爭也要合作，因為可能有更大的入侵者要來消滅你。
當然，擁抱數位出版，遠流也不是沒有憂慮。「做不好，我們怕是浪費精力；做太好，又擔心會影響實體雜誌的訂戶數和廣告收入，」王榮文一語道出許多出版社的矛盾。例如，遠流旗下的《科學人》雜誌，也準備好要做電子雜誌，然而遲遲沒有推出。

所有出版社都想做龍頭？

擔任今年初台北國際書展大會主席的詹宏志，在一場研討會上說：「在網路時代，我們太相信一些事；現在，千萬不要太相信數位內容，因為變化很大。」歷經「明日報」停刊、在網路時代跌過一跤的他強調：「態度可以很積極，但是要很小心！」
事實上，即使有幾家大出版集團來背書，數位出版的新枝芽，在台灣才算剛冒出土。
出版社難整合、投資太大，都是重要原因。「大出版社之間，在出版、行銷上都很難合作，因為這牽涉到業界版塊移動。所有出版社都想做龍頭，內容、技術、製作的人卻整合不起來，」凱立國際總經理室特助莊健煌分析。凱立是一家由印前服務業務轉型做數位媒體的公司，承接了城邦集團雜誌轉電子檔、以及多家出版社電子書的製作業務。
「台灣80％的出版社都想做電子書，但目前實體書的銷售狀況就已經愈來愈不好，哪還有錢做電子書？」莊健煌指出。
根據許多業者估計，單單書籍市場，每年約有500～600億的規模，轉成電子化，商機可觀。但是，「這塊餅，目前看的到、吃不到，」大眾電腦可攜電腦事業群助理副總經理方永城認為。大眾才剛接到日本松下10萬台的電子書訂單，是少數真正已經吃到一點餅屑的台灣廠商。
博客來網路書店之前也吃過苦頭。協理薛希翎指出，博客來從2001年3月開始推，從通路變成內容提供者，以紅膠囊等作家的作品做成電子書，有動畫、音樂、口白；做得開心，但製作成本很高，訂價則是實體書的三分之一。她坦承，結果賣得零零星星。一年半前，博客來還是忍痛讓電子書下架。
「那是個美麗的挫敗，」她說。
除了內容整合，軟硬體技術也還不成熟。大同多媒體通訊事業部處長潘泰吉指出，電子書硬體價格在新台幣1萬元左右，電池的續航力卻僅有12小時，很難普及。大同已接下了微軟新一代閱讀器的OEM單子，第二季會推出可看圖片、文字、聽音樂的掌上型閱讀器，價格要1萬3。

書香vs.數位香

然而，電子出版碰到最大的阻礙，是人的閱讀習慣。「閱讀是件浪漫的事，書是有『香味』的，但，數位香？」台大中文系教授兼出版中心主任柯慶明，帶著疑惑的微笑：「在商機之外，應考慮最適合各類內容出版的方式。」
「信數位得永生！」台灣科技大學教授盧希鵬則說得一針見血：「但就如同杜拉克所說，人類習慣的改變要花15年，數位內容要成熟，再等個5年吧！」
出版社該坐看數位大潮來襲嗎？不像音樂大廠對數位音樂的抗拒，多家業者選擇積極應對。
城邦讀書花園經理薛良凱表示：「我們預見，書一定會數位化，只是時間早晚的問題，現在看不到，不表示現在不要做。」
「對過去產製的內容，出版社關心的是能如何與新科技互動，並找到自己的新價值，」王榮文把相關投資當做出版業的R&D（研發）。
或許，回頭思考「閱讀內容」的本質更重要。天下雜誌集團發行人暨總編集長殷允芃就強調，如果回到最根本著眼，出版社還是內容提供者，要思考的還是內容對讀者有沒有「價值」。
內容的「載體」雖一直在變，從竹簡、紙張，可能變成手機、電腦、閱讀器，不變的道理是：讀者要的是「有價值」的資訊。